مروري بر بازاريابي صنعتي
بازار صنعتي با بيش از 13 ميليون سازمان صنعتي بازاري بسيار بزرگ است. سازمانهايي مثل روپانت زيراكس، بويينگ و اينترنشنال پسيپر كالاها و خدماتي را به ارزش بيش از 3 تريليون دلار خريداري مي‌كنند. بازار كالا و خدمات سازماني به لحاظ حجم مبادلات پولي چهار برابر بزرگتر از بازار مصرف كننده است و همچنان به رشد خود ادامه مي‌دهد. شركتهايي كه كالاها وخدمات خود را به ديگر سازمانها مي‌فروشند، بايد تلاش كنند تا رفتار خريد سازماني و همچنين نيازها، منابع، انگيزه‌ها و فرآيندهايي كه اين رفتارها را شكل مي‌دهند را بشناسند. فرآيند بازاريابي صنعتي بايد به گونه‌اي طراحي و برنامه ريزي شود تا نيازهاي متنوع هر بخشي از بازار را برآورد سازد. نيازهاي هر بخشي از بازار بسيار متفاوت از نيازهاي ساير بخشهاي بازار است. يك بازارياب علاوه بر شناخت خريدار صنعتي و فرآيند خريد آن، بايد فهم عميقي از شركت داشته باشدتا از چگونگي كاربرد بعضي از تكنيكها و ابزارهاي سنتي بازاريابي كه سالها مورد استفاده قرار گرفته‌اند و همچنين فرصتها و چالشهاي عمده‌اي كه اين تكنيك و ابزارها را در محيط كنوني بازاريابي صنعتي ايجاد كرده‌اند، آگاهي يابند. بازاريابي صنعتي عبارتست از تخلية فعاليتهايي كه مبادلات بين مصرف كنندگان و عرضه‌كنندگان صنعتي را در بازارهاي صنعتي تسهيل مي‌كند. يك بازار صنعتي كليه سازمانهايي را شامل مي‌شود كه كالاها و خدمات را براي توليد محصولات و خدمات ديگر خريداري نموده و سپس محصولات و خدمات تولي شده را جهت فروش و يا اجاره به ديگران عرضه مي‌كنند. مصرف كنندگان صنعتي شامل توليدكنندگان، عمده فروشا، خرده فروشان و انواع ديگر سازمانها مثل بيمارستانها، دانشگاههاوبخشهاي دولتي (شامل 88000 اداره دولتي محلي ايالتي و نورال) مي‌باند. در بازاريابي صنعتي، يك مبادله زماني روي مي‌دهد كه يك كالا يا خدمت براي هرگونه مصرفي غير از مصرف شخصي فروخته مي‌شود. اين بازار، خريداراني از صناع مختلف مانند توليد، ساختمان، حمل و نقل، ارتباطات، بانكداري، مالي، بيمه، كشاورزي، جنگلداري، شيلات، معدنكاري وخدمات عمومي را در خود جاي مي‌دهد. اهميت رو به افزايش محصوات صنعتي پيشرفته، تغييرات معني دار در الگوي تقاضاي مصرف‌كنندگان و مشتريان نهايي، آهنگ سريع تغييرات تكنولوژيكي، اندازه بزرگ و پيچيدگي فزاينده شركتهاي صنعتي و مصرف كنندگان آنها، اثر رو به رشد تجارت الكترونيك وخدمات مديريتي و افزايش تجارت جهاني (بزرگترين صنايع صادركننده در ايالات متحده بر مصرف كنندگان صنعتي تمركز كرده‌اند و نه مصرف كنندگان نهايي)، نياز به نوآوري در استراتژيهاي بازاريابي صنعتي را تشديد كرده‌اند. همه سازمانهاي رسمي اعم از دولتي ويا خصوصي، انتفاعي يا غير انتفاعي در خريد و فروش كالاها و خدمات صنعتي مشاركت دارند. كانون توجه اين كتاب تشريح فرآيند خريدو فروش صنعتي مي‌باشد.
چرا بازاريابي صنعتي را مطالعه مي‌كنيم؟
با توجه به اين كه بازاريابي صنعتي متغيرهاي زيادي را شامل شده و اندازة آن نيز بسيار بزرگتر از عرضه بازارهاي مصرف كننده است بنابراين با آن چيزي كه اغلب افراد با شيندن واژه بازارياي تصور مي‌كنند متفاوتست. به طور كلي، بايد عنوان داشت كه بازاريابي صنعتي خويشاوند دور جريان فكري بازاريابي بوده است. با هر حال، فرصتهاي استخدام بي‌شمار، اهميت روبه رشد كالاهاي صنعتي با فن‌آوري پيشرفته و موفقيت در رقابت خارجي، موجب افزايش اهميت مطالعه بازاريابي صنعتي شده است. در حقيقت، اكثر دانشجويان فارغ‌الحصيل با مدارك كارشناسي و كارشناسي ارشد، مسير پيشرفت شغلي خود را با شركتهاي توليدكننده كالاهاي صنعتي آغاز مي‌كنند تا با شركتهاي توليدكننده كالاهاي مصرفي، بازاريابي صنعتي همان جايي است كه فرصتهاي شغلي بي‌شماري وجود دارند. دلايل ديگري نيزبراي اهميت رو به رشد بازاريابي صنعتي ارائه شده است كه از ميان آنها مي‌توان به اهميت تشكيل مشاركتهاي بين‌المللي براي اغلب شركتها و همچنين اهميت بخش خدمات اشاره كرد. در اقتصاد آمريكا بخش خدمات بيش از دو برابر بزرگتر از بخش توليد است. خذف نظارت دولت، تغييرات استانداردهاي انجمنهاي خريداران حرفهاي و كاربرد فن آوري رايانه‌اي با يكديگر تلفيق شده و تغييرات عمده‌اي در محيط اغلب شركتهاي B2B بوجود آورده‌اند. يك بازارياب صنعتي بايد قادر باشد تا خط مشيهايي را طراحي و اجرا نمايد كه هم عقلانيت اقتصادي و هم ملاحظات اخلاقي را شامل شوند. دانشجويان و فعالان در صنعت بايد به استانداردها و عقايدي كه مشخص مي‌كند چه جيز صحيح است و چه تغييراتي در طول زمان مناسب است، واقف باشند و درك اين نكته كه همانند مصرف كنندگان مي‌توان در مورد خريداران، تأثيرگذاران و كاربران نهايي محصولات صنعتي به مطالعه و پژوهش پرداخت، دانش عميقي نسبت به فرايندهاي خريد و فروش صنعتي يا سازماني به آنها مي‌دهد. در عرصة جديد و رو به رشد بازارهاي صنعتي بخش بندي، تحليل تقاضا و توسعه محصول اهميت بيشتري يافته‌اند. برنامه ريزي و تصميم‌گيري در رابطه با قيمت به صورت يك چالش براي بازاريابان درآمده است، خصوصاً هنگامي كه آنان قصد دارند اهداف قيمت‌گذاري را براي كسب و كا خود تعيين كنند، اين چالش نمايان‌تر مي‌شود. البته بايد توجه داشت استراتژي قيمت‌گذاري، همراه با استراتژي ترفيعي و كليه عناصر آميخته ترفيع و همچنين نحوه ارتباط سازمانها با مصرف كنندگان صنعتي بايد به درستي شناخته شوند. در نهايت، انتخاب كانال توزيع، استراتژي توزيع فيزيكي، مديريت زنجيره تأمين و تداركات و همچنين شناخت بازارهاي بين‌المللي در سطح گسترده، هريك افق جديدي براي ارتقاء توليد، بازاريابي و سودآوري شركت فراهم مي‌كنند. دانشجويان با مطالعه اين كتاب درك عميقي از روش فعاليت و تصميم‌گيري در سازمانهاي B2B حاصل مي‌كنند.
بازار صنعتي چه تفاوتي با بازار مصرف كننده دارد
محصولاتي همچون لوازم اداري، مبلمان و رايانه ممكن است در هر دو بازار صنعتي و مصرفي خريداري شوند، اما بازاريابي كالاهاي صنعتي معمولاً تفاوت چشمگيري با بازاريابي كالاهاي مصرفي دارد. آنچه يك بازار را از ديگري متمايز مي‌سازد عبارتست از خريدار موردنظر (intended Buyer) و كاربرد موردنظر خريدار از محصول (Bayer¨s intended use) اساساً تفاوت در نوع محصولات و ماهيت مصرف كننده، مسائل و رويكردهاي بازاريابي متفاوتي را در هر يك از اين دو حوزه موجب شده است. مصرف كنندگان صنعتي مواد اوليه مثل فولاد، پلاستيك و مس و قطعاتي همچون موتورها، پرسها و ابزار بسته‌بندي را خريداري مي‌كنند. آنها همچنين تجهيزات سرمايه‌اي مثل ابزارهاي ماشيني، بالابرهاي صنعتي و ابزار اندازه‌گيري و مجتمع‌هاي تجاري همچون كارخانجات توليدي، سيلوها و انبارها را خريداري مي‌كنند. آنها مصرف كنندگان خدماتي مثل مشاوره تغذيه و تصفيه صنعتي مي‌باشند. آنها فرآورده‌هايي مانند نور، گرما، انرژي الكتريكي، ابزارهاي برش و گريس و روغن را مي‌خرند. خلاصه اينكه آنها هر چيزي كه براي توليد كالاها و خدماتشان نياز دارند خريداري مي‌كنند. اگرچه برخي از نقاط تمايز ميان بازاريابي كالاهاي مصرفي و بي‌كالاهاي صنعتي ممكن است ناشي از جايگاه آنها باشد، اما تفاوت بين بازاريابي كالاهاي صنعتي با بازاريابي كالاهاي مصرفي كاملاً مشهود است. برخي از تفاوتهاي ميان بازار مصرفي و بازار صنعتي در شكل 1-1 بيان شده است و در اين قسمت باختصار تشريح مي‌گردد.
فروش در اندازه‌هاي بزرگتر
كل مبلغ فروش در بازار صنعتي بزرگتر از بازار مصرف كننده مي‌باشد. هرچند تعداد خريداران صنعتي بسيار كمتر از مصرف كنندگان نهايي است. اتومبيلي كه توسط يك مصرف كننده نهايي خريده مي‌شود، به عنوان يك فعاليت فروش يا مبادله در بازار مصرف كننده نگريسته مي‌شود. اما در چارچوب فرآيند توليد همان اتومبيل،
مبادله‌هاي تجاري و فعاليتهاي فروش بي‌شماري در بازار صنعتي اتفاق افتاده است. به عنوان مثال، ابتدا سنگ آهن اسخراج شده و به توليد كننده فولاد فروخته مي‌شود؛ سپس فولاد توليد شده به توليد كننده اتومبيل فروخته مي‌شود. به طور مشابه، اقلامي مثل تاير و راديو در جاي ديگري توليد مي‌شوند و سپس براي مونتاژ نهايي به توليدكننده اتومبيل فروخته مي‌شوند.
خريد در اندازه‌هاي بزرگتر
همچنين، بازاريابان صنعتي به مصرف كنندگان كالا مي‌فروشند كه نسبت به مصرف كنندگان نهايي مقادير بيشتري از كالاها را خريداري مي‌كنند. در حالي كه ممكن است اشخاص لاستيكهاي جديد اتومبيلشان را به صورت چهارتايي خريداري كنند، شركت Fordmotor چند صد هزار تاير را از تعداد كمي توليدكننده عمده خريداري مي‌كند.
علاوه بر اين، در حاي كه مصرف كنندگان خانگي براي تأمين حرارت خانه، نفت را در حجم اندك خريداري مي‌كنند يك شركت برق هزاران بشكه نفت را (هر بشكه تقريباً معادل 42 گالن است) طي قراردادهاي بلندمدت با توزيع كننده خريداري مي‌كند. همچنني، يك مصرف كننده ممكن است هرچند هفته يكبار يك قوطي پودر لباسشويي بخرد درحاليكه يك شركت اجاره دهنده لباس كار، براي نظافت اين لباسها هزاران قوطي پودر لباسشويي در سال خريداري مي‌كند.
خريداران كمتر: معمولاً يك بازارياب صنعتي نسبت به يك بازارياب مصرف كننده با تعداد خريداران بسيار كمتري مواجه است. او با شبكه‌اي كاملاً سازمان يافته و منسجم از عرصه كنندگان و پيمانكاران جانبي، با تأكيد بر همكاري و اعتماد مديريت مواجه است. معمولاً شركتهايي كه محصولات خود را به توليدكنندگان مي‌فروشند، نسبت به شركتهايي كه محصولاتشان را به مصرف كنندگان نهايي مي‌فروشند مشكلات كمتري در شناسايي مشتريان احتمالي خود دارند. به عنوان مثال، شركت جنرال الكتريك، موتورهاي جت خود را به تعداد كمي توليدكننده هواپيما مي‌فروشد. درحاليكه واحد ابزارآلات اين شركت، محصولات خود را از طريق شبكه‌اي از توزيع كنندگان وفروشگاه‌هاي خرده فروشي به مصرف كننده نهايي مي‌فروشد.
خريداران بزرگتر: برخلاف بازارهاي مصرف كننده، در اغلب بازارهاي صنعتي، تعداد معدودي خريدار بزرگ بيشترين حجم خريد را به خود اختصاص مي‌دهند. در صنايع مخابرات، توليد موتور هواپيما و قطعات موتور چهار توليدكننده بزرگ بيش از 70 درصد كل توليد را به خود اختصاص مي‌دهند. خريداران متمركز (از نظر جغرافيايي)، خريداران صنعتي به لحاظ جغرافيايي متمركز هستند در صورتي كه مصرف كنندگان نهايي محصولات مصرفي تقريباً در هر جايي يافت مي‌شوند. همانطور كه در شكل 2-1 نشان داده شده است، بيش از 23 شركتهاي صنعتي ايالات متحده در ايالتهاي Middle Atlantic ، East North Central ، South Atlantic و Pacific واقع شده‌اند. بيش از نيمي از خريداران صنعتي كشور آمريكا فقط در هفت ايالت نيويورك، پنسيلوانيا، نيوجرسي، اهايو، ميشيگان، ايلينويز و كاليفرنيا واقع شده‌اند. صنايع ميكروالكترونيك و هواپيمايي ايالات متحده در West Coast متمركز شده‌اند و اغلب شركتهاي توليدكننده اتومبيل در حوالي ايترويت قرار دارند. غالب محصولات كشاورزي نيز در چند ايالت توليد مي‌شود. نقطه ضعف اين نوع تمركز در فاجعه‌اي كه پس از حادثه تروريستي سپتامبر 2001 براي صنعت خدمات مالي به وجود آمد قابل مشاهده است. در اين حادثه، اغلب بانكهاي پيشرو و كارگزاريهاي مالي كشور مجبور شدند كه به قسمتهاي ديگر شهر نقل مكان كنند تااينكه بازار مالي وال استريت دوباره رونق بگيرد.
ارتباط نزديك عرضه كننده – مصرف كننده: به علت تعداد مصرف كنندگان كمتر، هزينه بيشتر و حجم فروش بيشتر، و قدرتي كه شركتهاي بزرگ بر عرضه كنندگانشان اعمال مي‌كنند، ارتباط بين فروشندگان و مصرف كنندگان در بازارهاي صنعتي وجود دارد. بازاريابي رابطه مدار (Relatioship Marketing) – ايجاد و حفظ روابط تجاري بلندمدت و نزديك با مشتريان – تحول عمده‌اي را در عرضه تئوري بازاريابي پديد آورده است. معمولاً عرضه كنندگاني كه در تعيين مشخصات فني با شركت خريدار همكاري نزديك داشته و احتياجات خريداران خود را تجزيه وتحليل مي‌كنند موفق به فروش مي‌شوند. به طور كلّي كسب و كارها هرگز در خلا فعاليت نمي‌كنند. حتي شركتهايي كه دست به ادغام عمودي زده‌اند (به عنوان مثال شركتهاي نفتي بزرگ نيز مي‌بايست ارتباطات خود را با عرضه‌كنندگان مهم مديريت كرده و حفظ نمايند. تعداد رو به افزون توليدكنندگان و عرضه كنندگان ايالات متحده از نگرش و رويكرد رقابتي مخرّب به نگرش و رويكرد مبادله مبتني بر همكاري روي آورده‌اند كه بر روابط درازمدت استوار شده است. با توجه به اينكه بازارهاي جهاني به طور فزاينده‌اي رقابتي شده‌اند، شركتها پي برده‌اند كه روابط شراكتي نزديك با عرضه كنندگان مهم مي‌تواند مزاياي مالي، تكنولوژي ومديريتي قابل توجّهي ايجاد كند. ماهيت ارتباط يك شركت خريدار با يك عرضه كننده اختصاصي مي‌تواند به كاهش هزينه‌هاي شركت مصرف كننده كمك كند. بازاريابي رابطه مدار به طورمفصل در فصل 4 تشريح گرديده است.
كانالهاي توزيع مستقيم: در بازار مصرف كننده، اكثر كالاها از طريق ساختار پيچيده‌اي از عمده فروشان وخرده فروشاني كه به عنوان واسطه بين توليدكننده و مصرف كننده عمل مي‌كنند به فروش مي‌رسد. به عنوان مثال، غذاهاي منجمد به عمده فروشان و دلالان موادغذايي متعددي فروخته مي‌شود. سپس اين توزيع كنندگان، محصولات خود را به مصرف كنندگان سازماني و سوپر ماركتها مي‌فروشند. دراغلب بازارهاي صنعتي، خريداران و فروشندگان بيشتري به طور مستقيم با يكديگر ارتباط دارند. تدوين و اجراي استراتژي توزيع صنعتي زمان‌گير است و تغيير آن نيز با دشواري‌هاي زيادي همراه است. طراحي سيستمهاي توزيع B2B زمان زيادي مي‌طلبد و مستلزم برقراري ارتباطات پيچيده‌اي با گروه مهمي از مصرف كنندگان نهايي است. بازاريابان هنگام مواجهه با خريداران بسيار بزرگ مي‌توانند، بجاي اينكه از توزيع كنندگان صنعتي يا ساير واسطه‌ها استفاده كنند از استراتژي فروش مستقيم استفاده كنند. برخي محصولات صنعتي نيز از طريق يك يا دو سطح از عمده فروشان فروخته مي‌شود. شرح كاملي از استراتژي و ساختار كانال توزيع در فصول 10 و 11 ارائه شده است.
خريداران حرفهاي: معمولاً خريداران صنعتي، نسبت به مصرف كنندگان نهايي از يك رويكرد منسجم‌تري براي خريد استفاده مي‌كنند. رويكرد يك فروشنده كه رايانه‌هاي لپ تاپ را در فروشگاه سيرز (Sears) مي‌فروشد و در هر زمان فقط با يك مشتري سر و كار دارد را با يك فروشنده رايانه IBM كه محصول خود را نه فقط به مدير خود شركت بله به مدير اداري و منشيهاي شركت نيز معرفي مي‌كند مقايسه كنيد. آموزش حرفهاي پرسنل خريد از طريق برنامه اعطاي گواهي حرفهاي حاصل مي‌شود كه به واسطه آن، عنوان مدير خريد خبره (Certified purchasing Manages) (C.P.M) به افراد تحت آموزش اعطا مي‌شود. اين قسمت پس از سالها رياضت، اخذ مدرك از يك دانشگاه معتبر كارآموزي مداوم و كسب موفقيت در امتحانات به افراد اعطا مي‌شود. رفتار خريدار صنعتي در فصل 4 بررسي گرديده است.
مذاكرات پيچيده: در بازار مصرف كننده، معمولاً فقط در مورد خريدهايي مثل اتومبيل يا املاك مذاكره انجام مي‌شود، ولي در بازار صنعتي، مذاكرات قابل توجهي بين خريدار و فروشنده، به ويژه در خريد و يا فروش محصولات صنعتي گرانقيمت، صورت مي‌پذيرد. در واقع، در بسياري از موارد نمايندگان خريدار و فروشنده بارها با يكديگر ملاقات كرده و طي يك فرآيند مستمر چند ماهه بر سر قراردادهاي فروش مذاكره مي‌كنند. در اين جلسات، خريداران و فروشندگان نه تنها در رابطه با قيمت، بلكه همچنين در رابطه با شرايط قرارداد، تحويل، كيفيت و هزينه‌هاي ناخواسته نيز مذاكره مي‌كنند. مذاكره موفقيت‌آميز يك هنر است اما مهم آنست كه هر دو طرف با يك راه حل رضايت بخش جلسه مذاكره را ترك كنند. توضيحات بيشتر راجع به مذاكرات خريدار – فروشند در فصل 4 ارائه گرديده است.
رابطه متقابل (Reciprocity) : اغلب خريداران صنعتي، عرضه كنندگاني را انتخاب مي‌كنند كه مشتري محصولاتشان هستند. وجود رابطه متقابل ميان سازمان فروشنده و خريدار يكي از مشخصه‌هاي فروش صنعتي است و در بين شركتهاي بزرگ بسيار معمول است. بعنوان مثال، يك توليد كننده كاغذ، مواد شيميايي موردنياز در فرآيند توليدش را از يك شركت عرضه كنندة مواد شيميايي مي‌خرد كه آن شركت نيز به طور متقابل مقدار زيادي از كاغذهاي شركت خريدار را مي‌خرد. مواد شيميايي شركت جنرال موتورز، موتورهاي موردنياز اتومبيلها و كاميونهاي توليديش را از شركت Borg Warner مي‌خرد و در عين حال، اين شركت هم بسياري از اتومبيلها و كاميونهاي موردنيازش را از GM تهيه مي‌كند. در صرتي كه يكي از طرفين مبادله از اجبار استفاده كند و موجب برهم زدن تعادل رقابتي در بازار شود، رابطه متقابل غيرقانوني شمرده مي‌شود. در هر صورت، رابطه متقابل يك رويه پذيرفته شده در بازارهاي صنعتي است كه به ايجاد تفاهم و تبادل دو جانبه و برقراري روابط پايدار ميان طرفين معامله كمك مي‌كند.
اجاره: بسياري از خريداران صنعتي به جاي خريد تجهيزات، آنها را اجاره مي‌كنند. شركتها پي برده‌اند كه اجاره نسبت به خريد مزاياي متعددي دارد. بعنوان مثال، اجاره اقلام و محصولات توليدي مختلف موجب استفاده بيشتر از سرمايه شركت مي‌شود. پرداختهاي مربوط به
اجاره در دفاتر حسابداري به عنوان هزينه‌هاي جاري عمليات و نه به عنوان بدهي كه موجب كاهش اعتبار مالي شركت و توان وام‌گيري آن مي‌شود، ثبت مي‌شوند. مزاياي عمده اجاره عبارتند از: كاهش گردش سرمايه، تسهيل در پيش‌بيني هزينه و مصونيت در برابر از رده خارج شدن تجهيزات. رايانه‌ها، تجهيزات بسته‌بندي، تجهيزات سنگين ساختماني، ابزارآلات و وسايل نقليه نمونه‌هايي از تجيهزاتي است كه اغلب اجاره مي‌شوند. طبق يك قانون عمومي، اغلب تجهيزاتي كه خريداري مي‌شوند قابل اجاره شدن نيز مي‌باشند. اجاره و جزييات آن در فصل 8 ارائه مي‌شود.
تأكيد بر فروش شخصي: به علت ويژگيهاي خاص بازارها و محصولات صنعتي، بازاريابان صنعتي در طراحي و اجراي آميخته بازاريابي، بر فروش شخصي بيش از تبليغات تأكيد مي‌كنند. يك فروشنده خوب، محصول را به طور مناسبي معرفي نموده و ويژگيهاي متفاوت آن را با توجه به اشخاص درگير در خريد كالا يا خدمت صنعتي برجسته مي‌سازد. هزينه بالاي ملاقات فروش براي اغلب كالاها و خدمات صنعتي به علت اندازه، پيچيدگي و حجم متوسط فروش براي هر مشتري صنعتي قابل توجيه است. فروش حرفهاي و مديريت فروش با جزييات آن در فصل 13 ارائه خواهد شد.
بازنگري مفاهيم:
1) چرا بازاريابي صنعتي را مطالعه مي‌كنيم؟
2) تفاوتهاي عمده بين بازار صنعتي و بازار مصرفي كدامند؟
3) چرا بازار صنعتي از كانالهاي مستقيم توزيع بيش از بازار مصرف كننده استفاده مي‌كند؟
4) چرا فروش حرفهاي بيش از تبليغات در بازاريابي صنعتي مورد استفاده قرار مي‌گيرد؟
ويژگيهاي يك تقاضاي صنعتي
تقاضاي صنعتي از جنبه‌هاي مختلفي با تقاضاي كالاي مصرفي متفاوت است. در اين قسمت برخي ازويژگيهاي تقاضاي صنعتي را شرح مي‌دهيم.
تقاضاي مشتق شده (Derived demand) : تقاضا براي كالاهاي صنعتي از تقاضا براي كالاها و خدمات مصرفي مشتق شده است. تقاضاي مشتق شده مي‌تواند به عنوان تقاضا براي يك كالاي صنعتي كه به تقاضا براي توليد و عرضه يك كالاي مصرفي مربوط است، تعريف شود. به عنوان مثال، تقاضاي كوكاكولا براي بطريهاي پلاستيكي مي‌تواند مستقيماً به تقاضاي مصرف كنندگان براي نوشابه غير الكلي مربوط باشد. هنگامي كه مصرف كنندگان اتومبيلهاي بيشتري خريداري كنند نياز به مواد، قطعات اصلي و قطعات جانبي افزايش مي‌يابد. تقاضاي اصلي در بين مصرف كنندگان نهايي ايجاد مي‌شود و در بازارهاي صنعتي معكوس مي‌شود. در درازمدت هيچ تقاضاي صنعتي وجود ندارد كه اساساً به تقاضاي مصرف كننده محصولات مصرفي مربوط نباشد.
تقاضاي بي‌كشش: از آنجايي كه تقاضا براي محصولات و كالاهاي صنعتي، از تقاضا براي محصولات مصرفي نشأت مي‌گيرد، از اين رو شانس كمي براي بازاريابان صنعتي وجود دارد كه تقاضاي اوليه را (تقاضا براي يك طبقه‌بندي خاص) از طريق كاهش قيمت تحريك كننده، در حاليكه بازاريابان كالاهاي مصرفي از اين روش جهت تحريك مشتريان استفاده مي‌كنند. بنابراين تقاضاي اوليه براي كالاهاي صنعتي در مقايسه با كالاهاي مصرفي نسبت به قيمت بي‌كشش‌تر است. در صورتي تقاضا بي‌كشش است كه تغييرات قيمت بر مقدار تقاضاي كالا يا خدمت اثر اندكي داشته باشد. به عنوان مثال، توليدكنندگان اتومبيلهاي چراغهاي جلو را به عنوان قطعات مصرفي براي اتومبيلهايشان خريداري مي‌كندد. اگر قيمت چراغهاي جلو كاهش يابد، خريد چراغهاي جلو توسط توليدكنندگان افزايش چنداني نمي‌يابد.
بازاريابي صنعتي در عمل
در آزمايشهاي تصادف اتومبيل با سرعت 5 مايل در ساعت، اغلب ماشينهاي كوچك بيش از 1000 دلار خسارت مي‌بينند و در بدترين حالت، خسارتي معادل 3000 دلار به آنها وارد مي‌شود. شركت Solvay Engineered polymers ، سپرهاي عقب جلو را كه از جنس ترموپلاستيك است براي مدل جديد Volks Wagen Beetle ابداع كرده است كه سطح اين خسارت را به 134 دلار كاهش مي‌دهد. اين سپررها نسبت به سپرهايي كه از جنس فوم هستند، راحت‌تر توليد شده، در برابر كاهش دما و كشش، مقاومت خوبي داشته و در صورت رنگ‌آميزي، دوام بالايي خواهند داشت.
تكليف: طرحهاي مختلف سپر ماشينهاي كوچك را بررسي كرده و در مورد شركت Solvey و رقبايش پژوهش كنيد.
يافته‌هاي خود را در كلاس ارائه دهيد. كاربردهاي بالقوه و مشتريان اين مواد را شناسايي كنيد. به عنوان نماينده شركت Solvay رئوس مطالبتان را براي معرفي محصول به يك مشتري جديد در اولين ملاقات مشخص كنيد.
تقاضاي متغير و بي‌ثبات: تقاضا براي كالاها و خدمات صنعتي نسبت به تقاضا براي كالاها و خدمات مصرفي ناپايدارتر مي‌باشد. اين تقاضاي متغير، به ويژه در مورد تقاضا براي كالاها و تجهيزات جديد صادق است. درصد معيني افزايش در تقاضاي مصرف كننده موجب درصد بسيار بيشتري افزايش در تقاضا براي ايجاد كارخانه و تجهيزات لازم براي توليد محصولات اضافي در شركتهاي صنعتي
مي‌گردد. اغلب، اين پديده، اصل شتاب (acceleration principle) يا اثر تكاثري (Multipliez effect) ناميده مي‌شود. مسافرتهاي هوايي مي‌تواند مثال مناسبي در اين زمينه باشد. حتي درصد كوچكي افزايش در تقاضا براي مسافرتهاي هوايي باعث مي‌شود كه شركتهاي هواپيمايي تجهيزات جديدي را سفارش دهند كه اين امر افزايش قابل توجهي در تقاضا براي هواپيما ايجاد مي‌كند. اين بي‌ثباتي در تقاضا سبب شده است كه بسياري از بازاريابان صنعتي به منظور نيل به فروش متوازن در طول چرخه كسب وكار، خطوط محصول و بازارهاي خود را تنوع بخشد.
تقاضاي مشترك: تقاضا براي برخي از محصولات صنعتي مثل مواد اوليه و قطعات يدكي تحت تأثير تقاضاهاي مشترك است. تقاضاي مشترك زماني وجود دارد كه دو ياچند قلم كالا به صورت تركيبي در توليد محصولي خاص استفاده شوند. به عنوان مثال، يك توليدكننده چكش به تعدادمشابهي دسته چكش و سرچكش نياز دارد. اين دو قلم كالا مشتركاً تقاضا مي‌شوند. اگر عرضه كننده دسته چكش نتواند مقدار موردنياز دسته چكش را براي توليد كننده چكش تأمين كند و توليدكننده چكش هم نتواند آنرا از جاي ديگري تأمين كند. خريد قطعه ديگر يعني سرچكش نيز متوقف مي‌شود.
ماهيت رفتار خريد صنعتي
پژوهشهاي زيادي به موضوع خريد سازماني اختصاص داده شده است. همانگونه كه در شكل 3-1 نشان داده شده است، خريداران صنعتي هنگام خريد محتاطانه‌تر از مصرف كنندگان نهايي عمل مي‌كنند. معمولاً خريداران صنعتي براي منطقي عملكردن و انتخاب بهترين گزينه‌ها به جستجوي اطلاعات و كسب آگاهي بيشتر مي‌پردازند با اين وجود، بازاريابان صنعتي بايد تشخيص دهند كه خريداران صنعتي در رفتار خريدشان صد در صد منطقي هم نيستند. در حقيقت، برطبق نظر اكثر فعالان و كارشناسان بازاريابي، فروش به خريداران صنعتي،اغلب يك وضعيت فروش شخصيت محور (Pesonality orinted sales sitnation) است. (شبيه آنچه در مبادلات مصرف كننده نهايي وجود دارد). اگر اين امر صحيح باشد كه معمولاً تقاضا براي محصولات صنعتي، منطقي و براساس انگيزههاي اقتصادي است، اقدامات اتخاذ شده براي ارضاي اين نياز يا به عبارتي رفتار خريداران صنعتي ممكن است اينگونه نباشد. اين موضوع در فصل 4 به طور كامل برري شده است.
جهت كسب موفقيت در بازارهاي صنعتي، شركتهاي فروشنده بايد شناختي دقيق از رفتار خريد شركتهاي مصرف كننده داشته باشند. اما دستيابي به چنين شناختي ممكن است دوار باشد، زيرا اغلب، رفتار خريد سازماني يك فرآيند جمعي، چند مرحله‌اي، چند بخشي و چند هدفي مي‌باشد. شيوه‌هاي مديريتي كه ظرف چند سال اخير ظهور كرده‌اند (توليد بهنگام، مهندسي همزمان، توليد ناب) به ارتباطات نزديكتر با عرضه كنندگان سازماني وابسته‌اند. اين فرآيند پويا فروشندگان را با مجموعه‌اي از مسائل پيچيده و عوامل موقعيتي چند بُعدي روبرو مي‌سازد كه به طور مستقيم يا غيرمستقيم بر رفتار شركت خريدار تأثير مي‌گذارد. اغلب بازاريابان صنعتي و مديران فروش براي تمايز بخشيدن به محصولات و خدمات خود، دست به هر كاري مي‌زنند و زحمات زيادي را متحمل مي‌شوند. صرفنظر از روشي كه فروشنده پيشنهاد خود را به خريدار ارائه مي‌دهد، خريدار بايد نسبت به صداقت فروشنده و خدمات پس از فروش وي متقاعد شود، در غير اين صورت، احتمالاً خريدي از وي صورت نمي‌پذيرد. شركتها نبايد براي كسب موفقيت به دنبال كاهش هزينه يا بهبود سود به هزينه شركاي زنجيره عرضه خود باشند بلكه بايد به دنبال تشديد رقابت موثّر در كل زنجيره عرضه باشند. اگرچه، اين امر بسار ذهني است و قضاوتهاي ذهني به ندرت از نظر اقتصادي كاملاً منطقي هستند.
مرور مفاهيم
1- چگونه تقاضا براي كالاهاي صنعتي برمبهناي تقاضا براي كالاهاي مصرفي تعيين مي‌شود؟
2- چرا گفته مي‌شود كه تقاضا براي كالاهاي صنعتي بي‌كشش است؟
3- چه زماني تقاضاي مشترك در بازارهاي صنعتي رخ مي‌دهد؟
4- رفتار خريد سازماني چه تفاوتي با رفتار خريد مصرف كننده دارد؟
طبقه‌بندي كالاها و خدمات صنعتي
هرچند كالاها و خدمات صنعتي مي‌تواند به روشهاي مختلفي طبقه‌بندي شود، اما معمول‌ترين روش طبقه‌بندي براساس رويه مالياتي و مصرف كننده نهايي است. يك طرح مفيد براي طبقه‌بندي كالاهاي صنعتي، رده‌هاي ذيل را شامل مي‌شود: تجهيزات عمده، تجهيزات جانبي، مواد فرآيندي (Process Materials) لوازم نگهداري و تعمير (Maintenance, Repair & Oporating supplies) (MRO) ، خدمات تجاري، قطعات يدكي (fabricated & Compoment parts) و مواد اوليه. هريك از اين طبقات در شكل 4-1 ارائه شده است. يك بازارياب علاوه بر آگاهي نسبت به طبقه‌بندي كالاها و خدمات صنعتي، بايد بررسي كند كه چگونه هر كدام تأمين مي‌شوند. علاوه بر اين، يك استراتژي بازاريابي كه براي يك نوع كالا يا خدمت صنعتي بكار گرفته شده است، ممكن است براي كالا يا خدمت ديگر كاملاً نامناسب باشد. بعنوان مثال،
استراتژي توزيع ترفيع و قيمت‌گذاري كه براي بازاريابي تجهيزات عمده مثل ماشين آلات سنگين موردنياز، ممكن است براي بازاريابي لوازم راه‌اندازي، نگهداري و تعمير مناسب نباشد.
مصرف كنندگان صنعتي: مطالعه بازاريابي صنعتي بدون شناخت انواع مصرف كنندگان در اين حيطه گسترده تكميل نمي‌گردد. مصرف كنندگان صنعتي در سه گروه اصلي طبقه‌بندي شده‌اند:
شركتهاي تجاري، سازمانهاي دولتي و مؤسسات (institution) . هريك از آنها كالاها و خدمات را به شيوه‌اي متفاوت خريداري مي‌كنند؛ بنابراين لازمست بدانيم چگونه استراتژي بازاريابي با توجه به نوع مصرف كننده موردنظر تغيير مي‌كند.
شركتهاي بازرگاني: شركتهاي بازرگاني موارد ذيل را شامل مي‌گردند:
1- اعضاي غيرمستقيم كانال توزيع 2- توليدكنندگان تجهيزات اصلي 3- مشتريان / مصرف كنندگان نهايي
اعضاي غيرمستقيم كانال توزيع: اين طبقه شركتهايي را دربر مي‌گيرد كه به فروش مجددكالاهاي صنعتي به مؤسسات و شركتهاي دولتي و تجاري مبادرت مي‌ورزند. بخش قابل توجهي از اين دلالان و توزيع كنندگان صنعتي برچسبهاي خود را بر روي كالاها نصب مي‌كنند. نوع عملكرد، حيطه و فعاليت محدوديتهاي واسطههاي كانال توزيع در فصل 10 شرح داده خواهد شد.
توليدكنندگان تجهيزات اصلي
(Driginal equipment Manufacturers) (OEMS)
OEM ها معمولاً كالاهاي صنعتي را براي استفاده در محصولات توليدي خود خريداري مي‌كنند و سپس محصولات توليدي خود را به بازارهاي صنعتي يا مصرف كنندگان نهايي مي‌فروشند. بنابراين، يك توليدكننده لاستيك مثل firestone ، goodyenr يا Michelin كه محصولاتش به شركت Ford Motor مي‌فروشد، Ford را به عنوان يك OEM تلقي مي‌كند.
مشتريان نهايي: معمولاً يك مشتري بهر نهايي محصولات را براي پشتيباني از تسهيلات توليدي اش خريداري مي‌كند. بعنوان مثال، شركت فورد موتور تجهيزات پرس كاري را براي توليد قطعات فلزي اتومبيل، ماشينهاي تزريق پلاستيكي را براي ساخت قطعات پلاستيكي و ماشينهاي فرزكاري را براي تكميل عمليات پرسكاري خريداري مي‌كند. اين ماشينها جزيي از كالاي تمام شده نمي‌شوند بلكه به توليد آن كمك مي‌كنند.
همپوشاني طبقه‌ها: طبقه‌بندي ارائه شده در رابطه با مصرف كنندگان صنعتي براساس چگونگي استفاده آنها از محصولات بنا گرديده است. توجه داشته باشيد كه يك توليدكننده مي‌تواند يك بهره مشتري نهايي باشد زماني كه كالايي را براي پشتباني از فرآيند توليدي خود مي‌خرد و يا يك OEM باشد كه كالاها را براي استفاده در محصولات ساخته شده خود مي‌خرد. به همين ترتيب، يك توليد كننده ماشين آلات مي‌تواند يك مصرف كننده نهايي باشد كه مواد اوليه را براي پشتيباني فرآيند توليدي خود مي‌خرد و يا يك OEM باشد كه جعبه دنده را براي بكاربردن در ماشين آلات توليدي خود خريداري مي‌كند. پس طبقه‌بندي مصرف كنندگان صنعتي به نوع استفاده از محصول بستگي دارد.
سازمانهاي دولتي: سازمانهاي دولتي طبقه‌اي از مشتريان صنعتي را تشكيل مي‌دهند (تقريباً 88000 اداره دولتي محلي، ايالتي و فدرال) كه حدود 20 درصد از توليد ناخالص ملي آمريكا را به خود اختصاص مي‌دهند. در سال 2003، دولت ايالات متحده بيش از 1/2 تريليون دلار هزينه كرد و ارتش آمريكا با صرف هزينه‌اي بالغ بر 268 ميليارد دلار بزرگترين خريدار كالاها و خدمات بود. در سال 2005، بودجه پيش‌بيني شده دولت ايالات متحده 3/2 تريليون دلار مي‌باشد كه 412 بيليون دلار آن براي مخارج دفاعي درنظر گرفته شده است. شركتهايي مثل Centeral Dynamics Corporation ، TRW.Inc ، Boing و هزاران شركت كوچك و بزرگ ديگر در اين بازار فعالتي مي‌كنند. سطوح مختلف دولت در ايالات متحده بازاري را پديد آورده است كه بزرگترين بازار كالاها و خدمات در سطح جهان است. بيشتر خريدهاي دولتي برمبناي مناقصه و با اعلان آگهي عمومي براي آن، بيان مشخصات محصول و پذيرش كمترين قيمت با توجه به مشخصات محصول صورت مي‌گيرد. گاهي اوقات توليد كننده‌اي با پيشنهاد قيمت پايين‌تر كنار گذاشته مي‌شود. بعنوان مثال، هيئت مديره سازمان حمل و نقل شهري نيويورك بايد براي بيش از هزار دستشويي موجود در سيستم حمل و نقل، دستمال توالت تهيه كند. هنگامي كه تصميم به پذيرش پيشنهاد 840/168 دلاري گرفته شد، درحاليكه اين پيشنهاد از سه پيشنهاد ديگر گران‌تر بود، هيئت مديره پرسيد كه چرا پيشنهاد قيمتهاي پايين‌تر رد شده است. مديرعامل پاسخ داد كه يك عرضه كننده ارزان‌تر به علت تعداد ناكافي دستمال در هر بسته و دو تاي ديگر به علت زبر بودن محصولاتشان رد شده‌اند. با اين توضيحات، هيئت مديره پذيرش پيشنهاد بالاتر را تأييد كرد.
بازاريابي صنعتي در عمل
ادغام مرسدس كرايسلر به معني افزايش قدرت چانه زني در مقابل عرضه‌كنندگان است. Gorg C. Verlade معاون اجرايي مديرعامل در امور تداركات، صرفه‌جويي معادل 4/1 بيليون دلار در سال دوم و 5/3 ميليون دلار تا سال 2001 را انتظار دارد. برطبق نظر Verlade «اگر در هر سال مواد اوليه مثل فولاد را براي 900.000 دستگاه خودرو مرسدس و سه ميليون خودرو كرايسلر به طور مشترك خريداري كنيم، صرفه‌جويي قابل توجهي خواهيم داشت. تشريك فعاليت خريد دو شركت 3 تا 5 سال طول مي‌كشد. اما بسيار سريعتر از يك تشريك عمليات توليد انجانم مي‌شود. درك اينكه اكنون جهان يك بازار واحد است به معني سازماندهي دوباره الگوي سنتي زنجيره عرضه است كه توسط مرزهاي ملي محدود شده بود. «انتظار داريم عرضه كنندگان اصلي ما نقش فعالي در مديريت زنجيره عرضه، ايجاد ارتباطات بهتر، عرضة محصولات بهتر و صرفه‌جويي در هزينه ايفا كند) Verlade تأكيد مي‌كند كه «ما همچنان بر روي عرضه كنندگان حساب مي‌كنيم تا در برنامه‌هايي كه دامنه آن از تحقيق وتوسعه تا طراحي و توليد نهايي خودرو كشيده شده است پيشتاز باشند و بهتر و سريعتر از آنچه خودمان قادر به انجام آن هستيم عمل كنند.»
تكليف: به عنوان معاون بازاريابي يك عرضه كننده مستقيم فولاد به كرايسلر، ملاقاتي با vdrlade ترتيب دهيد كه از تلاشهاي شما براي در اختيار داشتن كسب و كار كنوني كرايسلر و پشتيباني كند. سپس احتياجات شركت مرسدس را به برنامه خود اضافه كنيد. همچنانكه شما در كلاس برنامة خود را ارائه مي‌دهيد، تيم ديگري وظيفه دارد كه به عنوان پرسنل verlade عمل كرده و سئوالات مناسبي در رابطه با قابليتهاي شركت شما بپرسد. حتماً وب سايتهاي عرضه كنندگان رقيب را براي كسب اطلاعات مناسب بررسي كنيد.
بسياري از فروشندگان تلاش چنداني براي فروش به دولت انجام نمي‌دهند زيرا نمي‌خواهند با تشريفات اداري دست و پاگير مواجه شوند. بازاريابان صنعتي بايد بدانند كه داد و ستد با دولت در هر اندازه‌اي، معمولاً به تكنيك‌هاي بازاريابي ويژه و اطلاعات ويژه نياز دارد.
مؤسسات و نمادها
در حال حاضر – هرچند با تأخير – توجه زيادي به طبقه سوم مصرف‌كنندگان صنعتي معطوف شده است – يك بازار چند ميليارد دلاري كه مؤسسات غيرتجاري يا غيرانتفاعي را دربر مي‌گيرد. اين بازار بالقوه سودآوري مؤسسات متنوعي مثل دانشكده‌ها و دانشگاهها، موزه‌ها، بيمارستانها، اتحاديه‌هاي كارگري مؤسسات خيريه و كليساها را شامل مي‌شود. اين سازمانها مسائل واقعي بازاريابي را تجربه كرده‌اند و ميلياردها دلار براي خريد محصولات و خدمات پرداخت كرده‌اند تا بتوانند سازمانهايشان را اداره كنند. بازاريابان صنعتي كه به فروش در اين بازار علاقمندند بايد از تنوع اين بازار آگاهي داشته برنامه‌هاي بازاريابي خود را طوري طراحي كنند كه نيازها و خواسته‌هاي ويژه اين مشتريان احتمالي را برآورده سازد. بعنوان مثال، فرض كنيد كه Acme food ، يك بازارياب كوچك محصولات غذايي، قصد دارد كه محصولاتش را در بيمارستانها و خانه‌هاي سالمندان براي جوامع كوچك بازاريابي و عرضه كنند. به احتمال زياد، تمركز اوليه Acme بر كارشناس تغذيه است كه بايد قبل از خريداري محصول اين شركت توسط بيمارستانها وخانه‌هاي سالمندان، محصولات اين شركت را بازرسي و تأييد كنند. از سويي ديگر اگر Acme قصد داشته باشد كه محصولاتش را به مؤسسات بهداشتي بزرگتر در شهرهاي بزرگ بفروشد، بايد برنامه بازاريابي‌اش را به تأييد اشخاص و گروههاي متنوعي (مديرعامل مؤسسه، مدير بازرگاني مسئول خريد و كارشناس تغذيه) كه بر تصميم خريد اثرگذار هستند برساند.
برنامه ريزي بازاريابي صنعتي و تدوين استراتژي
برنامه ريزي بازاريابي و تدوين استراتژي، با تجزيه و تحليل محيط شامل محيطهاي خرد و كلان و بيروني و دروني – آغاز مي‌شود. محيطي كه بازارياب صنعتي در آن فعاليت مي‌كند، بسيار پوياست. طبق گفته يك صاحبنظر، تنها ثابتي كه مي‌توانيد به آن اتكا كنيد تغيير مستمر است. نكته محوري در تجزيه و تحليل محيط متغير، ارزيابي نقاط قوت و ضعف سازمان با درنظر گرفتن رقابت، و همچنين انطباق نقاط قوت با نيازهاي ارضا نشده مشتريان در بازار است. يك استراتژي بازاريابي اثربخش بايد به طور مداوم محصول، قيمت، ترفيع و توزيع را پالايش كرده و نسبت به سازگاري و هم افزايي اين عوامل اطمينان حاصل كند. بدين معني كه اثر كل بيشتر از جمع تك تك آنهاست. بعنوان مثال، اگر مدير بازاريابي تصميم بگيرد كه قيمت را كاهش دهد، هزينه‌هاي ترفيعي را افزايش دهد، و يا هر دو عمل را با هم انجام دهد، ضروري است كه واحد فروش رااز اين برنامه‌ها مطلع سازد. به همين ترتيب، اگر اعضاي واحد فروش به نقصهاي جزيي در محصول واقف شوند، بايد اين اطلاعات را به مديريت ارائه كنند. اگر همه اعضاي تيم بازاريابي يكسان بنوازند، آنگاه (سينرژي) هم افزايي تحقق يافته است. سيستم طبقه‌بندي كالاها و خدمات كه قبلاً اشاره شد (تجهيزات عمده، تجهيزات جانبي و…) نشان مي‌دهد كه چگونه برنامه ريزي و استراتژي با توجه به طبقه محصول تغيير مي‌كنند. استراتژي بازاريابي كه براي يك طبقه از كالاها و خدمات مناسب است ممكن است براي يك طبقه ديگر كاملاً نامناسب باشد. براي هركدام از اين طبقه‌ها، استراتژيهاي خاص ترفيع، قيمت و توزيع و همچنين توجه به فعاليتهاي داخلي مثل توليد، خدمات فني و مهندسي موردنياز است. بعنوان مثال، توليدكننده فضاپيماهاي پيچيده و تجهيزات دفاعي بر جنبه‌هاي قيمت و محصول – از آميخته بازاريابي – تأكيد بيشتري دارد. اهميت كمتري براي فروش و ترفيع قايل است. از طرف ديگر، يك توليد كننده صنعتي استاندارد، تأكيد بيشتري بر فروش و توزيع داشته و به محصول و قيمت كمتر توجه مي‌كند. به طور خلاصه، يك طراح برنامة بازاريابي بهترين اطلاعات را در مورد مشتريان جمع‌آوري كرده، آن را تجزيه و تحليل مي‌كند و راهكارهايي را (با درنظر گرفتن مسائل سازماني) ايجاد كرده و سرانجام برنامه‌اي را پيشنهاد مي‌كند كه بهترين تناسب را با سازمان دارد. با عنايت به مطالب گفته شده اطمينان حاصل كنيد كه مسائل متعدد مشتريان، رقبا و مسائل سازماني، در برنامة بازاريابي شما مورد توجه قرار گرفته باشد.
