مدیریت مشتریان ناراضی با ۱۵ نکته موثر و کاربردی

مشتریان ناراضی معمولا نارضایتی و شکایت خود را از محصول یا خدمت مورد‌ِنظر با کارکنان و نمایند‌گان فروش شرکت درمیان می‌گذارند. اگر چنین اتفاقی برای شما رخ داد ناامید نشوید، زیرا شما نخستین کسی نیستید که مشتری بر سر او فریاد می‌زند و حتی گاهی او را به رفتارهای خشونت‌آمیز تهدید می‌کند. در این مواقع باید خونسردی خود را حفظ کنید و برای مقابله با چنین رفتارهایی تدبیری بیندیشید. در این مقاله توصیه‌هایی را به‌ همراه نکات، مثال‌ها و راهنمایی‌های لازم به شما ارائه می‌دهیم تا در مدیریت مشتریان ناراضی و برخورد با آنها در شرایط دشوار عملکرد بهتری داشته باشید.

     چگونه با مشتریان ناراضی برخورد کنیم

اگر می‌خواهید در کسب‌و‌کارتان موفق باشید باید چگونگی برخورد با مشتریان ناراضی و عصبانی‌ای که خدمات مورد انتظارشان را از شرکت شما دریافت نکرده‌اند، یاد بگیرید. پیش از ایجاد برنامه‌ای برای مواجهه با این موقعیت‌های دشوار، ابتدا باید سعی کنید که از دید مشتری نیز به مسئله نگاه کنید؛ شما نخستین فردی هستید که با مشتری ناراضی مواجه می‌شود و مشتری صرفا نارضایتی خود را در مورد شرکت بیان می‌کند و شکایت‌های او به شخص شما ارتباطی ندارد.
مسئله را شخصی نکنید
در هر شرایطی هدف شما باید جلب رضایت مشتری باشد. اینکه چگونه به این هدف دست‌ می‌یابید به شما، توانایی‌ها و مهارت‌های ارتباطی‌تان بستگی دارد.
در ادامه فهرستی را ارائه می‌دهیم که شامل ۵ نکته‌ی مهم و مثال‌هایی از چگونگی کمک کردن به مشتریان ناراضی و سپس راهنمایی‌هایی برای شماست تا بتوانید در برخورد با این مشتریان استراتژی شخصی خودتان را داشته باشید.

 

15 اقدام لازم برای مدیریت مشتریان ناراضی

نا رضایتی مشتریان

۱. به مشتری اطمینان بدهید

نخستین و مهم‌ترین کار این است که به مشتری اطمینان بدهید که به حرف‌های او گوش می‌دهید. حتی اگر نمی‌توانید آنچه را می‌خواهند به آنها بدهید، دست‌ِکم کاری کنید اطمینان پیدا کنند که پیام‌شان به شما منتقل شده است. متأسفانه بسیاری از مشتریان تجربه‌ی خوشایندی از تماس با مراکز خدمات پس از فروش در شرکت‌ها و سازمان‌ها ندارند. شما باید نشان بدهید که به آنها توجه می‌کنید و واقعا قصد کمک دارید.
نمونه‌هایی از جملات اطمینان‌بخش:
  • کار درستی کردید که با ما تماس گرفتید.
  • لطفا ابتدا ماجرا را توضیح بدهید تا بتوانیم برای شما راه‌حلی پیدا کنیم.
  • لطفا هر چیزی را که فکر می‌کنید به این مسئله مرتبط است به من بگویید.
  • کاملا درک می‌کنم که چرا این مسئله برای شما آزاردهنده است.
  • مشکل شما نگران‌کننده است. باید بفهمیم چرا این اتفاق افتاده است.
همیشه سعی کنید به مشتری نشان بدهید که به حرف‌هایش گوش می‌کنید. جنبه‌های انسانی مسائل را نیز به یاد داشته باشید؛ اگر مشتری مضطرب است با او همدردی کنید. وقتی مشتری ناراحت و ناراضی است، هیچ‌چیز بدتر از این نیست که به او بگویید: «رایانه قبول نمی‌کند» یا «شرایط و ضوابط چنین اجازه‌ای نمی‌دهد».
مدیریت مشتریان ناراضی 16

۲. همدردی خود را ابراز کنید

 

همدردی با مشتری مهم است، زیرا با ابراز همدردی به مشتری نشان می‌دهید که هرکسی در چنین شرایطی احساس او را خواهد داشت. چیزی که مشتری را به‌شدت خشمگین می‌کند این است که طوری رفتار کنیم که به او بفهمانیم بیش از حد واکنش نشان داده است. حتی اگر این‌طور فکر می‌کنید راه‌های بهتری برای عذرخواهی وجود دارد و نباید صرفا بگویید: «متأسفم». در واقع ابراز تأسف در بیشتر موارد راه جدیدی برای ابراز نارضایی به مشتری می‌دهد و ممکن است بگوید: «تأسف شما مشکل من را حل نمی‌کند».
نمونه‌هایی از اظهار همدردی:
  • من هم در شرایط شما همین احساس را داشتم. سعی می‌کنیم بفهمیم مشکل از کجاست.
  • تجربه‌ی شما چیزی نیست که ما انتظار آن را داشتیم.
  • می‌دانم که این وضعیت چقدر ناراحت‌کننده است. اجازه بدهید ببینم چگونه می‌توانم به شما کمک کنم.
  • کاملا درک می‌کنم چه احساسی دارید.
  • تشکر می‌کنم که توجه من را به این مسئله جلب کردید.
سعی کنید متوجه شوید که نیازهای مشتری «فیزیکی» است یا «احساسی». در نیازهای فیزیکی، مشتری به این دلیل عصبانی است که چیزی را که باید از آن برخوردار می‌شده، دریافت نکرده است. برای این دسته از مشتریان باید از عباراتی مانند «اجازه بدهید بفهمم مشکل از کجاست تا ترتیبی بدهم که مبلغ کالا به شما بازگردانده شود.» استفاده کنید ولی اگر نیاز مشتری احساسی باشد، مشتری به این دلیل عصبانی است که شما احساس او را درک نکرده‌اید. برای این دسته از مشتریان از عباراتی مشابه این استفاده کنید: «می‌دانم ناراحت هستید. وظیفه‌ی من برطرف کردن مشکل شماست.»

۳. توجه مشتری را به واقعیت‌ها جلب کنید

اگر خشم مشتری برخورد با مسئله را دشوار کرده است سعی کنید واقعیت‌ها را به او نشان بدهید. تشریح کردن وضعیت و بیان واقعیت‌ها آنها را تشویق می‌کند تا بر گفت‌و‌گوی خود با شما تمرکز و لحن تهاجمی خود را کنترل کنند. به‌علاوه بهتر است به مشتری بگویید که قصد دارید چه اقداماتی را برای کمک به او انجام بدهید. درست است که شما به توانایی‌های خود اطمینان دارید ولی آنها در مورد شما و کارهایی که انجام می‌دهید، چیزی نمی‌دانند.
نمونه‌هایی از جملات مناسب برای جلب توجه مشتری به واقعیت‌ها:
  • اجازه بدهید بررسی کنم که آیا تمام اطلاعات لازم برای کمک به شما را در اختیار دارم یا خیر.
  • این کار کمک می‌کند تا مطمئن شویم که من فرد مناسبی برای کمک به شما هستم.
  • برای اطمینان از اینکه بهترین اقدامات لازم برای کمک به شما انجام می‌شود، می‌توانم از سرپرستم بخواهم با شما صحبت کند.
  • آیا مسئله‌ی دیگری هست که لازم است بدانم؟
  • در اسرع وقت این کار را برای شما انجام می‌دهم.
همیشه پیش از صحبت کردن به حرف‌های مشتری گوش بدهید. احتمالا آنها حرف‌هایشان را قبل از تماس آماده و تمرین کرده‌اند و با قطع کردن صحبت آنها موجب عصبانیت‌شان می‌شوید. پیش از کمک کردن به مشتری و برطرف کردن مشکل بپرسید آیا اشکالی ندارد که در مورد پرسش آنها تحقیق کنید. با این کار آنها متوجه می‌شوند که به حرف‌هایشان گوش می‌دهید، علاوه بر این موجب می‌شود اطلاعات اشتباه به مشتری ندهید.
ایجاد رابطه سودمند با مشتری

۴. با مشتری رابطه برقرار کنید

استفاده از بعضی عبارات همدردی مشتری را با شما بیشتر می‌کند. حتی وقتی مشتری از خدماتی که دریافت کرده عصبانی است، هیچ دلیلی وجود ندارد که از شخص شما عصبانی باشد. احتمالا این عبارت را در تماس‌های شکایت بسیار شنیده‌اید که: «می‌دانم شما تقصیری ندارید، ولی من از عملکرد شرکت شما ناراضی هستم.» شما می‌توانید با استفاده از عبارات مناسب با مشتری رابطه برقرار کنید و خشم، عصبانیت و رفتار پرخاشگرانه‌ی او را کاهش بدهید.
نمونه‌هایی از جملات مناسب برای ایجاد ارتباط با مشتری:
  • بیایید با کمک هم مشکل را حل کنیم.
  • اگر شما راضی نباشید، من هم راضی نخواهم بود.
  • من هم به‌اندازه‌ی شما متعجبم که چرا چنین اتفاقی افتاده است. بیایید ببینیم مشکل از کجاست.
  • بیایید مطمئن شویم که نیاز شما در این موقعیت برآورده می‌شود.
  • من ایده‌ای دارم؛ به من بگویید که در مورد این مسئله چه نظری دارید.
جانبداری و حمایت از مشتری عصبانیت او را کاهش می‌دهد و همچنین موجب ترمیم اعتماد او به برند شرکت شما می‌شود. با این کار مشتری متوجه می‌شود که وظیفه‌ی شما کمک کردن به اوست.
مدیریت مشتریان ناراضی 15

۵. راه‌حلی پیشنهاد کنید

در نهایت شما باید راه‌حلی را به مشتری ارائه کنید. البته این کار سختی است، زیرا همیشه راه‌حل پیشنهادی شما همان نتیجه‌ای نیست که مشتری انتظارش را داشته است. با وارد کردن مشتری در این روند و پیشنهاد دادن راه‌حلی برای رسیدن به توافقی دوطرفه، احتمال موفقیت شما در حل‌و‌فصل مسئله بسیار بیشتر خواهد بود. اگر راه‌حل شما مشتری را کاملا راضی نمی‌کند، از او بپرسید که با کدام بخش آن مشکل دارد و سپس راه‌حل میانه‌ای را پیدا کنید.
نمونه‌هایی از جملات مناسب برای پیشنهاد راه‌حل:
  • مشکل شما مسئله‌ای معمول و عادی نیست، ولی من قبلا هم با موارد مشابهی برخورد داشته‌ام و می‌توانم به شما کمک کنم.
  • طبق تجربه‌ی من بهترین راه‌حل برای این مشکل …….. است. نظر شما چیست؟
  • من فورا این مسئله را بررسی می‌کنم و سعی می‌کنم بفهمم چرا چنین مشکلی برای شما پیش آمده است.
  • چند راه برای حل این مشکل وجود دارد. ما فقط باید مناسب‌ترین راه را برای شما پیدا کنیم.
  • می‌دانم که نمی‌خواهید صبح‌تان را این‌گونه بگذرانید و من می‌توانم این راه‌حل را به شما پیشنهاد بدهم.
همیشه وقتی به مشتری پیامی منفی می‌دهید در مقابل پیام مثبتی هم به او بدهید. مثلا بگویید: «درست است که نمی‌توانم آن کار را برای شما انجام بدهم، ولی می‌توانم این کار را برای‌تان انجام بدهم.» گاهی توجه به نکات کوچک و کم‌اهمیت بسیار تأثیرگذارند، مثلا می‌توانید بگویید: «ممنونم که صبر می‌کنید تا مسئله را بررسی کنم.» یا «ممنونم که پشت خط منتظر می‌مانید تا برای حل این مشکل راهی پیدا کنم.»

نکاتی برای پیدا کردنِ استراتژی شخصی خودتان

مدیریت مشتریان ناراضی 12

۶. اجازه بدهید مشتری خودش را خالی کند

صبور باشید و اجازه بدهید مشتری شکایت خود را مطرح و عصبانیت خود را ابراز کند. وقتی خشم مشتری فروکش کرد می‌توانید برای حل مشکل و پاسخ دادن به پرسش او اقدام کنید. با قطع کردنِ صحبت مشتری فقط موجب خشمگین‌تر شدن او می‌شوید. وقتی مشتریِ خشمگین در نهایت نفس عمیقی می‌کشد، شما باید همان‌طور که قبلا گفتیم ابراز همدردی با او را شروع کنید.

۷. مشکل را با مدیرتان در میان بگذارید

اگر مشکلی بارها و بارها تکرار می‌شود به‌جای آنکه هربار با آن مواجه شوید، در مورد بهبود فرایندها با مدیرتان صحبت کنید تا بروز آن مشکل در آینده به حداقل برسد. به این ترتیب بهتر می‌توانید به مشتریان ناراضی کمک کنید و در عین حال از استرس‌هایی که ممکن است در آینده پیش بیاید نیز جلوگیری می‌کنید.

۸. هرگز با مشتری بحث نکنید

قانون ساده‌ی ریاضیِ «منفی در منفی می‌شود مثبت» در اینجا به‌کار نمی‌آید. شما باید با برخورد مثبت و حرفه‌ای خود و آرام کردنِ مشتری خشمگین، از به‌وجود آمدن شرایط ستیزه‌جویانه جلوگیری کنید. تنها با درک دیدگاه مشتری و پیشنهاد دادن راه‌حل مناسب می‌توانید مشکل را حل و رضایت او را جلب کنید.

۹. هرگز به مشتری نه نگویید

هرگز نباید از کلمه‌ی «نه» استفاده کنید (البته می‌توانید از شکل‌های دیگر آن مانند: «این امکان وجود ندارد»، «این کار را نمی‌توان انجام داد»، «ما این کالا را نداریم» و غیره استفاده کرد). مشتری‌ای که در حال گفت‌و‌گو با شماست، انتظار دارد بشنود شما چه کاری می‌توانید انجام بدهید تا مشکل او را حل کنید، نه اینکه انجام چه کاری ممکن نیست!

۱۰. بیشتر شنونده باشید

 

فراموش نکنید که شما دو گوش و فقط یک دهان دارید، پس باید بیش از صحبت کردن به حرف‌های طرف مقابل گوش بدهید. اگر وقتی مشتری عصبانی است، قاطعانه به او پاسخ بدهید بدون شک وضعیت از کنترل شما خارج می‌شود و احتمال دستیابی به موفقیت در حل مشکل کاهش می‌یابد. اما اگر با دقت به صحبت‌های مشتری گوش بدهید، می‌توانید بفهمید که علت نارضایتی او چیست و اقدامات لازم را برای جلب رضایت او انجام بدهید.

11. به مشتری نشان بدهید که به او اهمیت می‌دهید

وقتی خشم مشتری فروکش می‌کند بازه‌ی زمانی کوتاهی وجود دارد که در آن مشتری مکث می‌کند تا نفسی تازه کند و این همان زمانی است که فرصت دارید تا با او ابراز همدردی کنید و به او نشان بدهید که او را درک می‌کنید. شما باید به مشتری نشان دهید که به او اهمیت می‌دهید و هر کاری که از دست‌تان بربیاید، برای حل مشکل او انجام می‌دهید. این ابراز نگرانی موجب می‌شود که مشتری با شما همراه شود و با این کار نیمی از راه را برای حل مشکل رفته‌اید. به این ترتیب تغییر قابل توجهی در رفتار مشتری به‌وجود می‌آید و می‌توانید شرایط را در جهت موفقیت و حل مشکل تغییر بدهید.

۱۲. صبور باشید

ناشکیبایی در هیچ کاری جواب نمی‌دهد. درست است که کنترل احساسات در شرایطی که مشتری رفتاری غیرمنطقی دارد کار ساده‌ای نیست، ولی رفتار شما باید حرفه‌ای، دوستانه و کمک‌کننده باشد تا موفق شوید. صبر و شکیبایی در مورد مشتری و خودتان، تأثیر بسیار زیادی در جلب نظر مشتریان ستیزه‌جو دارد.

۱۳. رویکرد مثبتی داشته باشید

حتی در بدترین شرایط هم سعی کنید که بر تمام تمایلات منفی غلبه کنید و رویکرد و طرز فکر مثبتی را در پیش بگیرید. این کار به شما کمک می‌کند تا به‌طور مؤثری استرس خود را مدیریت کنید و زیر بار رفتار خصمانه‌ی مشتری خم نشوید. شما باید با خودتان مهربان باشید و سعی کنید دیدگاه‌تان را قاطعانه و بدون آسیب زدن به احساسات مشتری بیان کنید.

۱۴. هر از گاهی استرس خود را کاهش دهید

 

وقتی برای جلب رضایت مشتری تلاش می‌کنید طبیعی است که دچار خستگی و استرس شوید. برای سلامتی خود و همچنین بهبود روابط با مشتری باید یاد بگیرید استرس خود را کاهش بدهید. هیچ‌چیز مانند یک فنجان چای داغ اعصاب تضعیف‌شده‌ی شما را آرام نمی‌کند. می‌توانید زمانی را به گوش دادن به موسیقی یا گفت‌و‌گو با دوستان‌تان در کافه اختصاص بدهید. مراقبه و تمرینات تنفسی نیز می‌تواند مؤثر باشد. البته اینها فقط پیشنهادند و هیچ دستورالعمل ثابتی برای مقابله با استرس‌ وجود ندارد و باید توجه کنید که انجام چه کاری استرس شما را کاهش می‌دهد.

۱۵. خشم‌تان را کنترل کنید

عصبانی شدن یکی از ویژگی‌های طبیعی انسان است، ولی باید یاد بگیرید خود را آرام کنید و بدون نشان دادن هیچ‌گونه واکنش تندی با مشتری برخورد کنید.

 

مدل کانو چیست؟

در اوایل دهه 80، آقای نوریاکی کانو، استاد دانشگاه توکیو، مدلی را برای اندازه‌گیری رضایت مشتری تعریف کرد. او معتقد بود مشخصات مختلف یک محصول (یا خدمت) در نظر مشتری‌ها یکسان نیست و هر کدام تأثیر متفاوتی در رضایتشان دارد.
مدل کانو خواسته‌های مشتری را در قالب ویژگی‌های محصول به پنج دسته تقسیم می‌کند و توضیح می‌دهد هر کدام از این ویژگی‌ها چگونه رضایت مشتری را تحت تاثیر قرار می‌دهند.
برندها و شرکت‌های مختلف با استفاده از مدل کانو می‌توانند ویژگی‌های محصول را، از نظر ارزشی که برای مشتریان ایجاد می‌کند، طبقه‌بندی کنند. به عبارت دیگر، مدل کانو به تیم تحقیق و توسعه کمک می‌کند که تمرکزشان را روی ویژگی‌های ضروری یک محصول بگذارند و بدانند که چه زمانی یک ویژگی لازم نیست و مشتری به آن اصلاً اهمیت نمی‌دهد. این کار باعث جلوگیری از هدر رفتن پول، انرژی و زمان شده و جلب رضایت مشتریان را نیز به دنبال دارد.
پنج دسته از ویژگی‌های محصول در مدل کانو را در بخش‌های بعد با استفاده از نمودار ساده‌ای که آقای کانو معرفی کرده تعریف خواهیم کرد. در اینجا از شما می‌خواهم خود را در شرایط زیر تصور کنید؛ شما برای اینکه محصول یا خدمتی به مشتریان ارائه بدهید دو راه دارید:
  1. خودتان با حدس و نظر خودتان محصولتان را بسازید و به بازار عرضه کنید و منتظر بمانید ببینید چه اتفاقی می‌افتد.
  2. از قبل بدانید که مشتری چه انتظاراتی دارد؟ چه چیزهایی رضایت او را افزایش می‌دهد؟ چگونه می‌توانید نسبت به رقبا متفاوت باشید؟ چگونه می‌توانید یک تجربه هیجان‌انگیز برای مشتریان ایجاد کنید؟ چه چیزهایی از محصول را باید حذف کنید؟ و بعد با توجه به همه این‌ها محصول یا سرویس جدید خود را را بسازید.
شما کدام راه را انتخاب می‌کنید؟ اگر انتخاب شما راه دوم است مدل کانو در شروع راه بدردتان می‌خورد.

مدیریت مشتریان ناراضی 09

با دانستن مدل کانو چه چیزی به دست می‌آورید؟

مدل کانو به شما کمک می‌کند که:
  • انتظارات مشتری را بدانید و در طراحی و تولید محصولات جدید لحاظ کنید.
  • بدانید ویژگی‌های مختلف یک محصول چگونه رضایت و نارضایتی برای مشتری ایجاد می‌کنند.
  • نیاز مشتری‌ها را حتی بهتر از خود مشتری‌ها بشناسید.
  • ویژگی‌های که مشتری شما را حفظ و به مشتری وفادار تبدیل می‌کنند بشناسید.
  • با حذف ویژگی‌های اضافی در وقت و بودجه خود صرفه‌جویی کنید.
  • مزیت‌های رقابتی خود را پیدا کنید و در چشم مشتریان متفاوت به نظر برسید.
خب، حالا وقت آن است که تک‌تک ویژگی‌های محصول را با جزئیات توضیح دهیم تا تأثیر آن‌ها را در رضایت مشتری‎ها بدانید و با توجه به آن‌ها، تعداد مشتری‌های وفادار برندتان را بیشتر و بیشتر کنید.

تعریف ویژگی‌های محصول با نمودار کانو

مدل کانو ویژگی‌های یک محصول را به پنج دسته زیر تقسیم می‌کند؛ در هر دسته، نوع خاصی از نیازها و ارزش‌های مشتری بیان شده است.
  • ضروری (Must-Be)
  • عملکردی (One-Dimensional, or Performance)
  • جذاب (Attractive)
  • بی‌اثر (Indifferent)
  • معکوس (Reverse)

به نمودار زیر توجه کنید.

پنج دسته از ویژگی‌های محصول روی نمودار کانو مشخص شده است که احتمالاً الان برای شما نا آشناست. نگران نباشید چون قرار است در بخش‌های بعدی به تفکیک همه آنها را توضیح دهیم. فعلاً تنها چیزی که باید از گراف بدانید این است که هر ویژگی با سطح عملکرد و رضایت کاربرانش سنجیده می‌شود؛ که این دو فاکتور، محور افقی و عمودی نمودار هستند.
مدیریت مشتریان ناراضی 10
محور عمودی رضایت مشتری را نشان می‌دهد که از رضایت کامل تا نارضایتی است.
محور افقی کارایی ویژگی‌های یک محصول را نشان می‌دهد، که از حداقل کارایی در سمت چپ نمودار شروع می‌شود و تا بالاترین کارایی ادامه می‌یابد.
در ادامه نمودار مربوط به هر ویژگیِ محصول را بررسی می‌کنیم.

ضروری (Must-Be)

ویژگی‌های ضروری محصول، ویژگی‌هایی هستند که حتماً باید وجود داشته باشند؛ ولی ارزش خاصی در نظر مشتری ایجاد نمی‌کنند. این ویژگی‌ها اگر وجود نداشته باشند، محصول ناقص و غیرقابل‌استفاده می‌شود.
مثلاً فرمان و چرخ‌های اتومبیل ویژگی‌هایی هستند که برای اتومبیل ضروری هستند، اما هیچ مشتری به‌خاطر اینکه ماشینی فرمان دارد آن را نمی‌خرد. فرمان به‌طور پیش‌فرض روی همۀ ماشین‌ها وجود دارد!
حالا بیایید برای روشن شدن مطلب با نموداری که قبلاً نشان دادیم، ویژگی‌های ضروری را تعریف کنیم:
مدیریت مشتریان ناراضی 07
نمودار کانو می‌گوید: اگر ویژگی‌ ضروری نباشد یا کارایی کمی داشته باشد، رضایت مشتری نزدیک به صفر است! در حالی که وقتی این ویژگی‌ها عملکرد خوبی دارند، باعث افزایش رضایت مشتری نمی‌شود.
برگردیم به مثال: اگر شما یک ماشین بدون فرمان بخرید یا یک جارو برقی که مکش ندارد یا شوفاژی که گرما ندارد، چه احساسی دارید؟ پاسخ کاملاً روشن است. شما ناراضی خواهید بود یا شاید هم عصبانی. اصلاً آن را نمی‌خرید.
حالا بر عکس این. اگر شما اتومبیلی بخرید که فرمان داشته باشدی یا جاروبرقی که مکش دارد چه احساسی دارید؟ در واقع شما هیچ احساسی ندارید چون انتظار دارید که به‌طور عادی این ویژگی‌ها وجود داشته باشد.
به بیان ساده:
وجود ویژگی‌های ضروری در محصول شما تأثیری در رضایت مشتری ندارد ولی نبودنشان کلاً رضایت کاربر را نابود می‌کند.

ویژگی‌های عملکردی یا تک‌بعدی

ویژگی‌های عملکردی محصول، ویژگی‌هایی هستند که هرچه کارایی بهتری داشته باشند رضایت مشتری بیشتر می‌شود و وقتی کارایی خیلی پایینی دارند، مشتری ناراضی است.
مدیریت مشتریان ناراضی 08
نمودار کانو هم نشان می‌دهد که میزان رضایت از ویژگی‌های عملکردی رابطه مستقیم با کارآمدی آن دارد. هر چه عملکرد بهتر، رضایت بیشتر!
مثلا کیفیت یک دوربین عکاسی هرچه بیشتر باشد مشتری رضایت بیشتری دارد، درصورتی که کیفیت خیلی پایین برایش غیر قابل تحمل خواهد بود.
راستش را بخواهید این ویژگی‌ها کمی چالش برانگیزند به خاطر اینکه تیم‌های توسعه چند نکته را باید در نظر بگیرند:
  • هزینه افزایش این ویژگی‌ها و انتظارات مشتریان چقدر است؟
  • مردم حاضرند چقدر برای این ویژگی اضافه پرداخت کنند؟
  • آیا اضافه کردن یک ویژگی کمک می‌کند به نسبت به رقبا به چشم مشتری متفاوت باشیم یا نه؟
  • ویژگی جدید بر ویژگی‌های اساسی اثر منفی نمی‌گذارد؟
مثلاً 200 گیگ فضای ذخیره‌سازی رو گوشی جدید خود اضافه کردید و هزینه آن شد n تومان. آیا مشتری پرداخت خواهد کرد؟ آیا بر ویژگی‌های دیگر اثر منفی ندارد؟ مثلاً سرعت گوشی را پایین نمی‌آورد؟ در دنیای ایده‌آل شما می‌خواهید که تا حدی که می‌توانید از این دست ویژگی‌ها به محصولتان اضافه کنید تا حداکثر توانایی خود را به مشتریان نشان دهید. اما برای یک کسب‌و‌کار سودمند شما باید بهترین وضعیت را برای خود پیدا کنید که با آن بتوانید برای مشتریان بیشترین ارزش را ایجاد کنید و در عین‌حال بیشترین سود را برای خود بسازید. این می‌شود یک نتیجه برد-برد!!
ویژگی‌های جذاب
ویژگی‌های جذاب ویژگی‌هایی هستند که وجود آنها تاثیر زیادی در افزایش رضایت مشتری دارد. در کنار این، نبودنش هم تأثیری در رضایت مشتریان ندارد؛ چون مشتری اصلاً نمی‌داند این محصول قرار است همچنین قابلیتی داشته باشد. شما با این ویژگی‌ها مشتری را شگفت‌زده می‌کنید و به آن‌ها می‌گویید که ما برای شما ارزش بیشتری قائلیم. این‌گونه می‌توانید تفاوت خود را نسبت به رقبا نشان دهید و کمی هم برای آینده سرمایه‌گذاری کنید.
مدیریت مشتریان ناراضی 05
نمودار کانو را ببنید: این ویژگی‌ها وقتی نباشند هیچ تأثیری در رضایت ندارد ولی وجود آن رضایت مشتری را بسیار بالا می‌برد.
مثلاً فرض کنید یک ساعت از فروشگاه اینترنتی سفارش داده‌اید. هنگام تحویل با یک بسته‌بندی زیبا و یک ساعت آویز هدیه مواجه می‌شوید. از آنجایی که در وهله اول انتظار چنین گزینه ای را ندارید، غافلگیر می‌شوید.
توجه توجه!!! درست است که اضافه کردن ویژگی‌های جذاب به محصولات و خدمات برای شرکت و مشتری سود دارد؛ ولی طوری نباشد که ویژگی‌های ضروری و عملکردی فراموش شود. مثال زیر را ببینید!
فرض کنید که یک پیتزافروشی برای جذاب شدن کارش غذای خود را به شکل خلاقانه‌ای تزئین می‌کند و یک سیب‌زمینی رایگان هم می‌دهد. خیلی خوب است نه؟ ولی وقتی سفارش می‌دهید غذا دیر به دست شما می‌رسد و پیتزایش مزه خورش کرفس می‌دهد.
گذشتن از چیزهای مهم و واجب به خاطر اضافه کردن ویژگی‌های جذاب؟ اصلاً خوب نیست.
نکته مهم در مدل کانو:
زمان خیلی چیزها را تغییر می‌دهد.
با گذشت زمان و پیشرفت تکنولوژی، ویژگی‌هایی که روزی برای مردم جالب و هیجان‌انگیز بود تبدیل به نیازهای اساسی می‌شود. مثلا اولین بار گوگل مپ یک ویژگی جذاب از شرکت گوگل بود ولی الان شده یک وسیله ضروری که بدون آن راه را گم می‌کنیم.
ویژگی‌های بی‌اثر
ویژگی های بی‌اثر ویژگی‌هایی هستند که برای مشتری چندان مهم نیستند که چه نوعی و چه روشی داشته باشند. هرچه کارایی آن‌ها بالاتر رود و بهتر شوند، باز هیچ تأثیری در رضایتش ندارد.
مدیریت مشتریان ناراضی 06
نمودار ویژگی‌های بی‌اثر روی نمودار کانو، یک خط روی محور افقی است. یعنی برای مشتری فرقی نمی‌کند که شما چقدر روی آن کار کرده باشید،
مثلاً نوع پلاستیکی که در یک بطری آب استفاده می‌شود چندان برای مشتری اهمیتی ندارد.
توجه کنید که این ویژگی‌ها ممکن است برای خود شرکت ارزش افزایی داشته باشد (مثلاً شاید نوع خاصی از پلاستیک ارزان‌تر باشد). با این حال، مدل کانو (و آنالیز پس از آن) راجع به ارزش افزایی برای شرکت صحبت نمی‌کند و ارزش‌های مشتری را در نظر می‌گیرد. احتمالاً سؤالتان این است که چرا دنبال ویژگی‌های بی‌اثر باشیم وقتی برای مشتری مهم نیستند؟
دانستن اینکه کدام ویژگی محصول شما برای مشتری بی‌اهمیت است باعث می‌شود که از سرمایه‌گذاری و منابع اضافی در تغییر دادن و بهبود این ویژگی‌ها جلوگیری کنید.
ویژگی‌های معکوس
ویژگی‌های معکوس، برعکس عمل می‌کنند؛ یعنی هرچه بیشتر وجود داشته باشند رضایت مشتری کمتر می‌شود. دقیقاً برعکس ویژگی‌های عملکردی هستند.
مدیریت مشتریان ناراضی 03
مثلاً:
• یک نرم‌افزار یا سایت پیچیده که کاربر نمی‌تواند استفاده کند یا تبلیغات زیاد یک شبکه تلویزیونی
بیشتر کردن این ویژگی‌ها نه تنها برای مشتری ارزش نیست بلکه رضایت مشتری را کمتر می‌کند. وقتی مشتری، یک ویژگی را به‌عنوان ویژگی معکوس انتخاب می‌کند یعنی آن را نمی‌خواهد.
خب! حالا که با انواع ویژگی‌های محصول آشنا شدیم بیایید بحث کنیم که چگونه از مشتریان برای طبقه‌بندی ویژگی‌های محصول و چیزهایی که نیاز دارد، کمک بگیریم.
چگونه نظر مشتریان خود را بدانید؟
قطعاً شما نمی‌توانید از تک تک مشتریان سؤال کنید که ویژگی‌های مد نظرشان چیست و چه می‌خواهند. پس بخشی از مشتریان را به‌عنوان جامعه هدف انتخاب می‌کنید و با یک نظرسنجی ویژگی‌های محصول خود را پیدا می‌کنید.
درست است که ارزش بعضی ویژگی‌ها برای افراد مختلف فرق می‌کند ولی بعد از این نظرسنجی خواهید فهمید: کدام ویژگی‌ها برای اکثریت مخاطبان شما ارزشمند هستند.
مدیریت مشتریان ناراضی 04
تهیه نظرسنجی کانو
گام اول: یک لیست جامع از تمام ویژگی‌هایی که می‌خواهید از مشتری راجع به آن‌ها سؤال کنید، تهیه کنید.
نکته: این به این معنی نیست که همه این ویژگی‌ها باید در محصول شما قرار بگیرد، شما در بین مشخصات مطرح شده به دنبال با ارزش‌ترین‌ها برای مشتری هستید.
گام دوم: جامعه مشتریانی که می‌خواهید نظرسنجی را بین آن‌ها توزیع کنید مشخص کنید.
گام سوم: برای هر ویژگی دو سؤال زیر را مطرح کنید:
  1. اگر محصول این ویژگی را داشته باشد چه احساسی دارید؟
  2. اگر محصول این ویژگی را نداشته باشد چه احساسی دارید؟
برای هر یک از این پرسش‌ها جواب‌های زیر را قرار دهید:
  • واقعاً لذت‌بخش است.
  • انتظار آن را دارم.
  • خنثی هستم (اهمیتی برایم ندارد.)
  • آن را دوست ندارم ولی تحمل می‌کنم.
  • آن را دوست ندارم و به خاطر این ویژگی اصلاً استفاده نمی‌کنم.
نکاتی که باید در تهیه سؤالات در نظر داشته باشید:
  • پرسش شما باید روشن بیان شده باشد و فقط مربوط به یک ویژگی باشد.
  • در بعضی موارد بهتر است سود و کارایی یک محصول را بیان کنیم.
  • اشتباه رایجی که بعضی در ساخت نظرسنجی انجام می‌دهند در نوشتن سؤال دوم یعنی نبود یک ویژگی است. سؤال باید طوری مطرح شود که مشتری گیج نشود.
به مثال توجه کنید:
  • سؤال اول: اگر گوشی 100 گیگ فضای ذخیره‌سازی داشته باشد چه احساسی دارید؟
  • سؤال دوم: اگر گوشی 100 گیگ فضای ذخیره‌سازی نداشته باشد چه احساسی دارید؟ (خب چقدر داشته باشد؟ این یعنی کلاً نداشته باشد یا کمتر داشته باشد یا بیشتر؟)
  • سؤال دوم باید این‌گونه مطرح شود: اگر گوشی کمتر از 100 گیگ فضای ذخیره‌سازی داشته باشد چه احساسی دارید؟
قبل از توزیع پرسشنامه با تیم بازاریابی و تحقیق‌و‌توسعه مشورت کنید و از صحت و دقت ویژگی‌ها و سؤالات مطمئن شوید.
گام چهارم: یک سؤال اختیاری ولی مهم
می‌توانید به هر ویژگی یک سؤال دیگر اضافه کنید:
از مشتری بخواهید، بین طیف 1 تا 9 (از خیلی مهم (9) تا اصلاً مهم نیست (1)) اهمیت این ویژگی را مشخص کند.
شاید این سؤال ضروری نباشد ولی به شما کمک می‌کند که بدانید کدام ویژگی‌ها برای مشتری اولویت دارند، بخصوص وقتی دو ویژگی مشابه در پرسشنامه خود دارید.
یا مثلاً مشتریان شما سه ویژگی را به‌عنوان ویژگی جذاب معرفی می‌کنند و شما با توجه به محدودیت منابع قصد دارید فقط یک ویژگی جذاب به محصول خود اضافه کنید. اینجا این سؤال به شما کمک می‌کند که بدانید، از بین این سه ویژگی، کدام در نظر مشتری مهم‌تر است.
فعلاً کار ما با مشتریان تمام است و وقت آن است که سراغ آنالیز نتایج نظرسنجی برویم.
تجزیه و تحلیل نتایج نظرسنجی کانو
مدیریت مشتریان ناراضی 01
اول از همه این نکته را بگویم:
وقتی برای هر دو پرسش جواب متناقضی داشته باشید آن جواب شک‌برانگیز است و نباید در نظر گرفته شود (این گزینه‌ها بر روی قطر اصلی قرار می‌گیرند).
مثلاً ارسال رایگان یک فروشگاه اینترنتی:
باشد: لذت‌بخش است.
نباشد: لذت‌بخش است.
اگر تعداد این جواب‌ها زیاد شد احتمالاً مشکل از پرسش شماست.
تمام ویژگی‌هایی که کاربر نبودن آن را دوست دارد و بودنش را دوست ندارد جزو ویژگی‌های معکوس قرار می‌گیرند به‌جز آن‌هایی که پاسخ‌های یکسان شک‌برانگیز دارند.
ویژگی‌های عملکردی تکلیفشان کاملاً مشخص است. ویژگی که مشتری دوست دارد وجود داشته باشد و اگر نباشد ناراضی است (یک خانه از جدول).
ویژگی‌های اجباری وقتی مشخص می‌شود که مشتری برای نبود این ویژگی: اصلاً تحمل نمی‌کند را انتخاب کرده باشد و برای داشتنش جواب‌هایی مثل «انتظار دارم»، «اصلاً اهمیتی نمی‌دهم» و یا «تحمل می‌کنم» که سه خانه از جدول با رنگ قرمز نشان داده شده است.
ویژگی‌های جذاب هم آن‌هایی هستند که برای کاربر جدید و جذاب است ولی نبودش زیاد برایش اهمیتی ندارد.
خانه‌های میانی جدول هم ویژگی‌های بی‌اثر هستند که برای مشتری چندان مهم نیستند و نقش رأی ممتنع را دارند.
جمع‌بندی نتایج نظرسنجی
با جدول راهنمای بالا مشخص شد که هر فرد نظرش درباره ویژگی‌های که نوشته‌اید چیست و چقدر برایش ارزش دارد. وقت آن است که به یک میانگین جامع برای تمام مشتریان برسیم تا بتوانیم ویژگی‌ها را دسته‌بندی و به بهترین شکل ممکن آن‌ها را اولویت‌بندی کنیم.
مدیریت مشتریان ناراضی 2
مثلاً سرعت سایت، برای 13 نفر ضروری بود برای28 نفر عملکردی و برای 5نفر جذاب. همه را در جدولی مثل جدول زیر ثبت کنید. شما باید آن ویژگی را جزو دسته‌ای قرار دهید که بیشترین رأی را آورده است.
نکته: اگر تعداد رأی‌ها یکسان بود مثلاً یک ویژگی از محصول 42 رأی برای دسته عملکردی و 42 رأی برای ویژگی جذاب آورده بود، شما باید آن را در دسته پایین‌تر یعنی عملکردی قرار دهید. در واقع برای نتایج مساوی از این قانون استفاده کنید: اجباری >عملکردی> جذاب> بی‌تفاوت
می‌توانید ستون میانگین اهمیت ویژگی (سؤال سوم پرسشنامه) هم اضافه کنید که بدانید در بین ویژگی‌های مشابه، تمرکز خود را ابتدا بر کدام ویژگی قرار دهید.
استفاده از نتایج نظرسنجی  در ساخت محصول
بعد از اینکه فهمیدید نظر مشتریان راجع به ویژگی‌های محصول شما چیست، حالا وقت آن است که بدانید باید روی کدام بخش وقت بگذارید.
ابتدا باید تمرکز اصلیتان را بر ویژگی‌های اصلی و اجباری قرار بدهید چون مشتری بدون آن ویژگی‌ها محصول شما را نمی‌خواهد.
بعد از آن نوبت به اضافه کردن یا بهبود ویژگی‌های عملکردی است. شاید شما به دلیل کمبود بودجه یا ارزش کمتر در نگاه مشتری فقط روی بعضی از آن‌ها وقت بگذارید. پس بهترین و مهم‌ترینشان را انتخاب کنید.
در مرحله بعد می‌خواهید ارزشمندترین ویژگی جذاب لیست خود را برای محصول انتخاب کنید. چون این ویژگی اضافه بر قابلیت‌های یک محصول است، باید حتماً دقت شود که برای مشتری ارزشمند باشد تا پول و انرژی خود را هدر نداده باشید.
چیزهایی که از مدل کانو یاد گرفتیم:
  • انواع مختلفی از نیازها و ویژگی‌های محصولات که ارزش‌های مختلفی برای مشتری دارد.
  • ویژگی‌هایی ضروری باید درست کار کند ولی کمکی به متفاوت بودن شما از رقبا نمی‌کند.
  • ویژگی‌های عملکردی تأثیر مستقیم بر رضایت مشتری دارد.
  • ویژگی‌های جذاب و انگیزشی بهترین راه پیشی گرفتن شما از رقبا است.
  • سرمایه‌گذاری در ویژگی‌های بی‌اثر هیچ ارزشی ندارد.
  • ویژگی معکوس باید حذف شود چون یک تصویر نامطلوب برای شما ایجاد می‌کند و اصلاً ممکن است مشتریان به‌کل آن محصول را رد کنند.
  • یک ویژگی هیجان‌انگیز در طول زمان ممکن است به یک ویژگی عملکردی تبدیل شود و یک ویژگی عملکردی تبدیل بشود به نیاز ضروری.
نتیجه کار شما چیست؟
مدل تجزیه و‌ تحلیل کانو راهی را پیش پای شما گذاشته که با استفاده از آن می‌توانید محصولات و سرویس‌های خود را به سلایق و نیازهای مشتری نزدیک کنید. وقتی مشتری تمام چیزی که می‌خواهد را از محصول شما دریافت کند، جای دیگری نمی‌رود و مشتری وفادار شما خواهد شد.
بنابراین وقتی یک محصول یا خدمت ایجاد می‌کنید، باید بر روی ارزش‌هایی تمرکز کنید که توسط خود مشتری تعریف شده باشد.
فراموش نکنید، ارزشی که برای مشتری فراهم می‌کنید، ارزش شما را بالاتر می‌برد. در نتیجه مشتری بخش عمده‌ای از فرمول موفقیت شماست.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

این فیلد را پر کنید
این فیلد را پر کنید
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.
برای ادامه، شما باید با قوانین موافقت کنید

فهرست